Diego Khoo(DK)

来自台北的专业项目经理,对消费型电子与汽车产业有着了魔似的狂热,同时也擅长用英语写点社会科学或历史的种种…
职业别注记是:思想家

[DK点评]一个前电商卖车手的告白-特斯拉最值得借鉴的是直接销售模式


圖片來源:TESLA

充电电池式纯电电动车品牌-特斯拉(Tesla)确实自首发产品Roadster上市以来就赚足全球人民眼球,而这个趋势到Model S发表后沸腾至极。撇开就环保议题来说新能源本来就是个充满烟硝味的「战区」,创办人Elon Musk试图「第N次干翻传统大厂」的决心也是让世人津津乐道的环节。

但我今天这篇文章不是要成为第N+1篇弘扬特斯拉议题的平淡报导文(何况我对电动车也没特殊情感),而是要从我前一份工作非常特殊的立足点来看待特斯拉直销模式对整个产业所带来之变革。

我前一份工作做啥?其实就是帮台湾一间大摩托车厂做网络营销,或着讲得更准确一点:做网络售车的业务。一般人可能觉得…这有啥特别的…但您还真别说,我干这份工作的时空背景来评价特斯拉的销售模式最适合不过了

首先很不幸的,因为经济发展所限,台湾人民今天还是以购买汽油摩托车为大宗,台湾人大多数是买不起或养不起汽车的,但除台北以外的乡下地区公交车又极不方便,所以摩托车(其实都是踏板车)就成为台湾人民的必备交通工具,平均每户家庭有超过两辆以上摩托车的比比皆是。就举个例吧,其实我是非常讨厌骑摩托车的,而且我又住在台北市中心,公交乃至公共单车都挺方便,但我每天还是得骑摩托车通勤,原因无他-谁叫我上班地点搭公交车巨不方便,踏板车纵然有千宗罪;成本低廉(特别现在油价又低)与机动性强这两点真是杠杠的

也因此台湾的摩托车产业就形成一个与人民共存共荣的涓滴结构,说穿了就像底特律三大车厂(严格来讲现在只剩两大…菲克是「意大利车厂」了吧…呵呵)建构的「旧生态」;车厂创造就业生产车辆,透过合股或是全资持有的第一梯队经销渠道(总经销)向二三线销售点(车行)分配车辆,甚至不归属于大品牌连个体户渠道也可以拿车销售,但利润非常差;相对而言售车话语权越差的渠道就越仰赖保养所赚来的利润,这就是时有「卖车都亏钱、保养才赚钱」的说词之故

事实上人类交通工具发展至今,销售体系还真是个铁打不动的金字塔生态,汽车与摩托大体相同,虽然原厂的确可以更直接的方式控制经销系统,但只要到了二三线梯队的渠道基本上原厂也是鞭长莫及,面积只比海南稍大的台湾地区尚且如此,更遑论在美国或欧陆,这种情况只会「等比例放大」而已。

不过我当时是以原厂经销商的身分在电商平台上销售机车,单就卖车这一点确实是有点意思,有点好不容易把发展百年的汽油动力交通工具产品推上互联网体系之意味。当然实际上的交车、售后大体还是依赖传统渠道完成,看起来伟大但做起来也就那么回事;而且时不时还要承担抢渠道生意的「替罪羊」,但他们怎么就不想想我卖车归卖车他们还是会去你们地域的「车行」保养阿…奇怪了,但面对跟化石一样的销售体系,与其期待他们脑动大开不如避其锋芒何况我销售是不提成的,我主要是负责在网络上另辟蹊径而已(有点市场或渠道开拓意味),就概念上来说确实是超新星对决白矮星

也是从我的工作中观察到很多旧生态与新生态间的冲突,并且激起我去思考到底这一切的一切有没有改变之可能…具体从特斯拉的案例来看,我得到非常好的启发,而事实上台湾的自主品牌电摩Gogoro(这不是电瓶车阿,这货真要考摩托车驾照的,每年还要上税阿)也正在朝这一方向发展。

特斯拉所经营的网点都是直营的,这看起来可能没什么,台湾本田的经销点也都是直营的…但特斯拉就TM不把经营权当回事,特斯拉在乎的是经营模式;在老板马斯克于2012年写的文章(The Tesla Approach to Distributing andServicing Cars)中明确提到他们的销售人员:

 “They are not on commission and they will never pressure you to buy a car”

(他们不仰赖佣金制,他们也绝不会逼你买车)

这点真是翻天覆地的大改变,就算没买过车的人也知道4S店业务是干甚么吃的,靠甚么制度活的,甚至说连卖步步高手机都可以提成了,你你你这作法(特别卖的东西还非常高单价)是来吓人的吗?

当然啦,马斯克在文中也提到特斯拉销售员并不能直接对你卖车,因为他们的车都是订制的(换句话说老子不要库存);这点就很符合互联网生态下的销售套路,哀…话说为啥每次都抢不到呢?因为没有渠道商当缓冲阿,而精准销售预测就也是浮云罢了。好险特斯拉跟某黑科技手机并不属同一档次,订购与订制一台百万电动车是「值得一等」的,尽管两个产品都属于「消费电子」也都可以透过OTA进行软件升级,只不过小米5好像没有Autopilot啦…

撇开美国各州法规对渠道商、传统经销体系的保护(因为汽车经销商是地方产业,州政府保护他们选举有利,相对而言比保障一间加州电动车厂的利益要值许得多)造成特斯拉想走直销之窒碍难行进而引起的政治与法治话题;其实我真正感兴趣的是特斯拉这个模式带来的产业变革

首先我觉得佣金制的经销体系带来最大问题(当然我还是一再以产品为出发点)就是卖车与汽车本身分离,其实稍微有经验的人也知道,超级业务根本不一定要懂车,重点那张嘴跟交际手腕,反正公司只看业绩与台数,其他全拉倒,所以渠道直营不直营只是总公司话语权问题,但经营模式基本不变。而特斯拉的经营方式就像AppleStore一样,与其说他是个展示间,对马斯克而言更重要的意义是去教育顾客关于这一项新产品的过人之处,甚至像他讲的:销售人员的目的是让访客(还不是顾客喔)有满足感并且想再来一次

第二个自然是二三线门店的生存,也就是车行;当然有人说特斯拉太高档能维修的还是交给直营店,但事实上民间的德系豪华车专业保修厂在两岸三地也都不胜枚举,特斯拉是目前数量少与技术新颖,兴许几年后电动车市场份额上去了也会出现非官方的保修渠道。当然啦,正派经营的门店其实与地区邻里都有一定感情,直营的保修点会不会剥夺了其生机,也是值得讨论的议题;但话又说回来,像特斯拉这种提出马达电机与电池组整套质保的宣告确实也得倚靠原厂保修体系的支撑(就像修手机最好送回原厂后勤据点一样)。

结论这是一个跟产品有关的营销模式颠覆,当然要硬扯跟互联网有关我也不能否认,确实从备料、生产、物流、金流都似曾相识;但差别最大的是产品概念的前瞻性。简单讲,一般车厂卖电动车都是把电动车当其中一个「产品线」来卖(或着根本就当没油箱的汽车),而特斯拉是把电动车(好吧,或着说高档电动车)当作概念来卖。用句不恰当的话来形容,与对手不在一个层次上的竞争

我这里并不是吹捧特斯拉车有多牛多好(因为我也没开过…叹),我是在关注特斯拉这四年多来屡屡与美国州法保护汽车经销商的对抗中渐渐明白了其经营套路。同时也基于过去工作经验来发想,现在这么多传统车厂想与互联网结合,但他们还是一股脑的专注在设备上,也许以其研发实力跟特斯拉一比平起平坐,但特斯拉的营销是能甩开他们几条街的;毕竟他们都忽略了互联网生态的一个大要点-营销!我也常在想,如果以前公司能够针对互联网渠道好好经营并推出一款专为互联网生态打造的踏板车,那也许今天Gogoro就不会成为台湾乃至全东亚最具极客范的互联网摩托车…很可惜,我早就离开那岗位,而现实是…也别寄望化石的蜕变…

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