Diego Khoo(DK)

来自台北的专业项目经理,对消费型电子与汽车产业有着了魔似的狂热,同时也擅长用英语写点社会科学或历史的种种…
职业别注记是:思想家

[DK点评]Scion终于挂了…丰田的笑话

今年丰田在大众作弊风波下稳健成长,成为世界上销售量最大的汽车公司,也是2015全世界唯一一家卖车卖超过1000万台的汽车集团,以1015万台力压大众的993万与GM的980万。

就在去年辉煌销售数字公布没多久,丰田在美国设立的「年轻人品牌」-Scion经过13年的路线斗争错误下终于被扫入历史的垃圾桶里。事实上Scion这个品牌早就该死,而且我也不打算用什么产品、营销、各种无聊理论分析它的失败,用几个简单的产业直觉便可以光速得出Scion被判死刑的罪衍。

老人帮年轻人想-准完蛋!

在Extreme Toyota这本书里面巧妙的分析丰田这间公司的「创新与保守」策略,这间外表上看起来就像个装潢比较光鲜的乡镇企业(总部在爱知县丰田市…要多偏僻有多偏僻),透过内部特定项目加上一线开发人员对组织现状不定期的冲撞与挑战,总是能在维系巨大官僚机器不变下做出划时代的决策产出决定下一世代主流消费观的产品。

但总而言之,丰田还是一间求稳,打主流牌的企业;并不能很武断的说丰田没有或不知道什么叫先进造车技术,而是丰田只让你知道「好卖的造车技术」,的确跟德系车甚至本田一比丰田科技实在没甚么好炫耀的,但是丰田的科技确实比较不容易坏进而造就高度客户黏性;简单讲丰田老早领悟了一个真理,那就是「不懂车的人还是占多数,我就是要把那些人伺候的服服贴贴」,丰田的客户不需要知道双离合器单离合器的差别,他们只要知道车子怎样发动就够了…

基本上这种调性就很难跟所谓「年轻人」的气质契合,虽然我从出生到现在除了对科技产品之外都是比较老派思维,例如:喜欢包豪斯设计、听60-79英国摇滚乐、研究欧洲中古史等等。但毕竟现在还未满30,还是多少有点资格总结年轻人的特质,年轻人的特质就是「把个性当饭吃」,而且这种特色随着年纪越小越「严重」,这也就是为何80后觉得90后幼稚,90后觉得00后无法理解…至于80后怎么看00后…哀;那当然啦,对60-70年代出生的人来讲自然觉得这群人简直是另一个星球来的。所以如果想打造一个专属年轻人的品牌,就要让「年轻人」去搞,然后CEO意思意思副署一下即可。但很明显,丰田不是一个愿意打破生态的企业(它们更习惯「孵育」生态),也不像腾讯一样愿意请张小龙近来冲击自己金刚不坏的既有QQ优势。结果就是Scion那一系列惨不忍睹的半换标车系;因为当决策层觉得只要用贴纸与大瓦数低音炮就能吸引年轻人时,所产出的事物也就会如此空泛与无趣。

丰田善于创造需求而不是创造潮流

买丰田的车从来都不是一件很潮的事情,甚至也不太值得炫耀,即便Lexus也是,反正买了也是被德系高级车主给鄙视,那还不如默默开出去低调装B就好了。的确早年Prius看起来好像是一种潮流,但其实那是种「需求」,让油电车这种新产品正式下乡走入民间。50年后人们回忆潮流产品将还是停留在Original Mini或是iPod上面,至于Prius…看看那可悲的外型,还是省省吧!

所谓的年轻人消费基本上是跟随潮流,所以常常会有一窝蜂的情况,但买了以后再去作个性化的改装。就像大家都买iPhone但也几乎所有人都会买个性后壳,毕竟让iPhone裸奔还是太危险了;结论是想创造年轻人的消费得先创造潮流。

Scion这种车别说产品本身令人「难记」(难忘的相反),也谈不上什么潮流。首先是丰田也不想想自己身处地表上竞争最激烈的汽车市场之一(因为现在多了中国)而且要对付在全世界领域都最难搞的一群消费者,就拿出一堆日系换标车来欺骗消费者,这种“Never give acarp”的态度也就使得他们做出来的东西都是 “crap”。

其时我也搞不太懂,丰田的主管到底是哪里来的自信心认为用上几台在日本卖得不错的“面包车”改改外观后就可以在产出「肌肉车文化」与人类近40年尖端科技的消费大国立足;丰田决策圈2B程度不亚于当年想要征服美国的帝国主义狂魔。很多美国媒体把丰田Scion的失败跟当年GM的Saturn做一个比较,虽然这两者都属于「一开始就是个误会」的策略属性,但GM至少在研发当初还做了想用塑钢件取代金属板件的突破,以品牌发展前半程来说尚称鞠躬尽瘁,至于Scion则纯属死有余辜了…别说我是丰田黑(虽然我一直都是),建议可以上Jalponik看看他们的发言就知道。

其实我并不是想趁人之危,在一个品牌临终时多加一句诅咒。而是我觉得以丰田早年曾经做过那么多台酷炫车种(如MR-2、MR-S、Supra等等…AE86绝对不算!!)真有必要劳民伤财再创一个品牌吗?Scion问题点就是:再创一个品牌真的有用吗,何况当你产品都长那德性的时候…,之所以有此疑问是因为丰田向来不是一个靠品牌海战术的车厂,身为单一品牌全球销量超过800万台的优势种,又何必折腾呢?

也许Scion本来就是要做现在最火的互联网汽车,只是没搭上线而已;也许Scion本来就是丰田要来摊销国内面包车成本的诡计;也许丰田只是寄予Scion帮自己找个性而已…但很不幸的,当没个性已深入骨髓请勿轻易转型!丰田,还是让有特色的小众产品为自己的特色部门发声吧,至于Scion…再见不送!


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